Илья Милославский

Что такое высокий стиль? Это, прежде всего, возвышенность, утонченность, элегантность и интеллект. Словом, все то, что позволяет скользить по жизни, наслаждаясь ее переменчивыми дуновениями, а не продираться сквозь тернии, ведущие к обретению бытового минимума. Поэтому в самом понятии «высокий стиль» есть некая «воздушность», тяготение к чистому искусству и клубная замкнутость, позволяющая его носителям ощущать себя немногочисленной элитой.
Ассоциативно это и отражено в эмблемах и логотипах практически всех элитных торговых марок, независимо от их прикладного назначения. И лишь там, где это действительно необходимо, добавлен вездесущий животный магнетизм, наполняющий возвышенную эстетическую форму живым биением бытия.
Все эти качества – возвышенность, утонченность, элегантность, интеллект – суть лишь эпитеты другого человеческого качества – мудрости. А мудрость, как известно, проста и лаконична. С другой же стороны ощущение элитарности способна вызвать и некоторая аристократичная вычурность с элементами помпезности и даже пафоса, чем, скажем, грешила культура античного Рима.
Наиболее распространенный прием аристократизации брэнда – создание герба торговой марки. И по сей день логотипы и эмблемы элитных брэндов создаются в рамках либо того, либо этого направления. А впрочем... Впрочем, в корпоративной эмблематике есть примеры совмещения обоих принципов – мудрой простоты и аристократической вычурности. Хотя, как показывает практика, в результате происходит разделение логотипа на лаконичный символ и более изощренную часть, которые затем так и работают – каждый на свою потребительскую группу.
Например, сложносочиненные гербы Ferrari, Porsche, Bugatti и их более простые «звериные» эмблемы. Однако, все это не отменяет главного принципа корпоративной эмблематики: так или иначе, но графический образ брэнда обязан-таки свидетельствовать об его элитном характере, эксклюзивном качестве и высокой стоимости. И логотипы и эмблемы мировых брэндов, о которых идет речь, умело доносят это послание, выступая по отношению к тем, кто постоянно пользуется их продукцией, еще и своеобразным знаком качества, в разы повышая их личностное реноме.

Chanel — это вдох, Yves Saint Laurent — это выдох

Обязательный атрибур элитного фирменного знака — его легкость, воздушность. Достигается это ощущение либо изящными графическими решениями, либо символически. Я, как говорится, и сходил бы за примерами далекими, но все они перед глазами. Например, Дома Высокой Моды. Их фирменные знаки всех без исключения разработаны по одному принципу — полное или частичное имя основателя Дома плюс логотип-аббревиатура, сложенная из начальных букв имени. И все это на однотонном фоне.
Таков, пожалуй, самый очевидный способ добиться ощущения легкости: избыток свободного от графики пространства («воздуха», как говорят графические дизайнеры) и создает эффект парения в пространстве. Никаких земных привязок в виде дополнительных символов или образов: лишь имя избранного, выше которого только боги.
Для любого Дома Высокой Моды лучшего придумать, видимо, невозможно. Потому и отличает их друг от друга только фирменная графика написания да форма логотипов-аббревиатур, как, скажем, у Chanel, Louis Vuitton или Yves Saint Laurent.

Впрочем, графика написания тоже имеет значение, или, по крайней мере, многое объясняет в происхождении торгового знака. Достаточно сравнить фирменные шрифты логотипов тех же Chanel и Yves Saint Laurent`а.
У Chanel шрифт более приземистый, непоколебимый, словно желание одинокой женщины подняться до заслуженных высот, оттолкнувшись от дощатой кабацкой сцены, и более ярко выражен, как и сам характер основательницы.
Обратная ситуация с YSL. Смотришь на его утонченную аббревиатуру с «игреком» во главе — этой Святой Чашей Грааля, символизирующей женское начало, и словно видишь, не зная, этого гениального юношу, обласканного судьбой и сохранившего идилистически-трепетное отношение к женщине.
А эта женщина будто выплывает из-за почти прозрачных букв его имени – окутанная темнотой и дымкой: олицетворенное изящество и элегантность, как обожаемая самим Лораном Марлен Дитрих на своем знаменитом фотопортрете.

Однако, это лишь Дома Моды. Шелковой воздушности их логотипов вполне достаточно, чтобы отнести их продукцию к атрибутам высокого стиля. А вот производителям элитных марок автомобилей приходится использовать символы, чтобы поднять свои творения над усредненным уровнем масс-культа.
И в этом им помогают крылья. Так, капот Rolls-Royce`а украшает Икар, а капоты Bentley и «Бондмобиля» окрыленные «B» и Aston Martin соответственно. Кто-то может возразить, что крылья на капотах сводных брэнд-братьев (в 1933 году марку Bentley приобрел Rolls-Royce) символизируют авиацию, а вовсе не высокий стиль.
Да, действительно, подавляющее большинство автостроителей начала XX века были тесно связаны с авиастроением, выпуская еще и авиадвигатели. Грешили этим и Генри Ройс с Чарльзом Роллсом, и Уолтер Оуэн Бентли. Однако, все остальные автопионеры почему-то предпочли обозначить свою связь с авиацией символическими пропеллерами на радиаторах.
Таковы, в частности, BMW, Opel, Volvo и даже Mercedes-Benz (его трехлучевая звезда — не только пропеллер, но и символическое превосходство компании в трех стихиях — на земле, в воздухе и на воде). Все это — спора нет — превосходные автомобили, но все-таки не Rolls-Royce, не Bentley и не Aston Martin, который, кстати, никакого отношения к авиации никогда не имел, хотя крыльями-таки обзавелся.
Желание подчеркнуть свою связь с авиацией, которое выказали автостроители, вполне понятно: авиастроение — последний предел точности и надежности. Не зря же окрыленные эмблемы имеют также и швейцарские часы фирм Longines и Breitling — тоже предметы роскоши и высокого стиля.
Тем не менее, кто-то выбирает себе в символы пропеллер, а кто-то (и по «странному» стечению обстоятельств это те, кто изначально нацеливался на создание предметов роскоши) — крылья. Почему? Да потому что пропеллер не может олицетворять высокий стиль; только крылья.

Дело создателя

Очевидны и причины, по которым элитные торговые марки называются не, скажем, «ТрастСпецСоцСбыт», а исключительно по имени основателя. И модные дома, и автокомпании, и, естественно, часовые производства начинались с одного человека — мастера. От него и название.
Диалог в высшем свете: «Откуда такие часы?» - «О! От Луи Бреге!», на стыке XVIII и XIX веков, задолго от эпохи массовых производств, был самим собой разумеющимся. И ответ означал лишь одно: счастливый обладатель «брегета» лично заказывал великому часовому мастеру этот хронометр, время от времени заходил узнать, как продвигаются дела, и, в конце концов, получил желаемый предмет в собственность.

И как только мастер благодаря связям или, как в данном случае, таланту и вкусу поднимался над серой массой своих коллег, возникала необходимость маркировать свои творения. Именно так появился знаменитый виньеточный росчерк пера — логотип Breguet.
Но это всего лишь этимология, а как всякая история происхождения традиции, ее сути она не объясняет: почему даже в XX веке, когда нейминг (имя-творчество) стал фактически целым факультативом в рамках науки брэндирования, компании и торговые марки предпочитают называться именами основателей или владельцев?

Да потому что так создается иллюзия личного знакомства с мастером, иллюзия «индпошива» в мире конвейерного производства. Это дает клиенту возможность ощущать себя «членом клуба». А там, где клубность, там и элитарность, и высокий стиль: все предпочитают общаться с равными. Даже полубоги.

К тому же называя продукцию своим именем, человек словно лично отвечает за ее качество. Нашлепать белых колготок, длинных перчаток и кожанных косух может любая трикотажная или пошивочная мастерская где-нибудь в Нанкине. При этом совсем не обязательно, что материал и качество шва будут кричать о стране-производителе.
И все-таки это будет не Cristian Dior, и вовсе не потому, что сам мастер давно обшивает ангелов; а потому, что модельеры Модного Дома Cristian Dior, следуя традиции великого предшественника, уже разработали эти модели, уже вложили душу в подбор цветовых решений, уже составили коллекцию и запустили на ее основе производство.
И что же остается после этого китайским специалистам? Лишь постараться не испоганить великий замысел, что им — слава Богу — время от времени и удается: даже дресс-код-церберы «Золотой мельницы» подчас не в состоянии отличить, например, D&G с витрины бутика от китайского трикотажа с той же нашивкой.

Но это опять-таки сфера моды; в сфере элитных напитков такой номер уже не пройдет: можно сколько угодно подливать клюквенный самогон в резную емкость из-под Remi Martin, но букета, задуманного старейшим мастером ассамбляжа, он от этого не обретет.
А качество напитка и тонкая палитра его букета, как ничто, нуждаются в личной ответственности мастера. В этой сфере безвкусица вообще немыслима. Так рождались не только коньяки, но и элитные напитки французских винных вдов, в числе которых и знаменитая Клико.

О царях и царях природы

Чуть ли не единственными исключениями из правила называть элитные торговые марки именами их основателей были и остаются часы Rolex и Omega. Но если с названием Omega все ясно (буква omega — символ предела возможностей; вспомните, «Я есмь Альфа и Омега...»), то откуда возникло название Rolex точно неизвестно.
Самое удобоваримое объяснение состоит в том, что Rolex — сложно составленная аббревиатура словосочетания Horologerie exquise (высокое часовое искусство).

Почему торговец и часовщик Ханс Вилдсдорф не назвал марку своим именем, остается только гадать. Однако, очевидно, что по лаконичности произношения и написания Rolex выгодно отличается от Вилдсдорф, которое просто не в состоянии поместиться на ограниченном пространстве циферблата.
К тому же в отличие от большинства своих основных конкурентов, марка Rolex появилась в начале XX века, то есть спустя 135 лет после, например, Breguet. А в 1910 году, в расцвет империализма, компании уже продавались через биржу, как обычные перчатки. Так что, часовому мастеру, возможно, не очень хотелось, чтобы его имя растаскивали на доли многочисленных пакетов акций алчные капиталисты в блестящих цилиндрах.
Может быть, поэтому он снабдил свою марку поистине королевской эмблемой – короной: в мире, где правит демократия капитала, так не хватает настоящего королевского величия!..

И тем не менее, одного изящества и клубности не всегда достаточно даже для торговых марок, олицетворяющих высокий стиль. Оно и понятно: эстетика без естественного биения жизни — пуста.
Особенно это очевидно в элитном автомобилестроении, где без ощущения силы и скорости не обойтись. Даже Rolls-Royce, который никогда не гонялся ни за чем, кроме удобства и статусности, поместил на своем капоте Икара — человека, придумавшего крылья; его, правда, называют «Дух экстаза», но это не меняет его человеческой сущности.
А вот другие автодельцы пошли еще дальше. Они наделили даже не человеческим — животным духом свои творения. Таковы ягуар Jaguar`а, вздыбленный слон Bugatti и вздыбленные кони Ferrari и Porsche. Заметьте, что никто из производителей, выпускающих массовые автомобили (кроме, разве что Peugeot), не имеет царственных животных в виде своих эмблем.
Но не только дорогие автомобильные марки, где скорость и мощь — показатель качества, имеют эмблемы-животных. Тот же коньяк Remi Martin и его эмблема-кентавр: несмотря на то, что кентавры часто изображались и изображаются дикими необузданными тварями, некоторые из них воспитывали героев — Тесея, Ясона, Геракла и даже, по легенде, Ахилла, который вполне мог быть исторической личностью. Так что, в конце концов, кентавры стали символами мудрости и единения с природой. А разве эти качества — не атрибуты высокого стиля?
P.S. Статья была написана для печатного издания "Красивые люди" (Нижний Новгород).